Marketing w nowych mediach
blog Dominika Kaznowskiego
Co lepsze niezależność czy sieciowość?
- dodał: Dominik Kaznowski / Agora
Od kilku ładnych lat jestem klientem agencji interaktywnych, obserwuję także to co dzieje się w innych krajach, zwłaszcza w Europie. Rynek internetowy, w tym interaktywny jest inny od tego, co do tej pory obserwowaliśmy w mediach. Jest dużo bardziej rozproszony niż np. rynek agencji ATL czy BTL.
Być może wynika to z małej bariery wejścia do tej branży (kiedyś wystarczyła umowna znajomość html'a i photoshop'a).
Często także rozmawiam z osobami z agencji interaktywnych - zarówno takich, które "nie sprzedały się", takimi które "nie wykluczają takiej możliwości" oraz takimi, które "sprzedały się" (co brzmi pejoratywnie) i są częścią sieci - lub po prostu pracują w tworzonej od podstaw części interaktywnej agencji ATL.
Zapewne w tych postawach wobec sprzedania się-lub nie sprzedania jest sporo z osobowości szefa lub/i właściciela.
Zastanawiam się tylko, a forum interaktywnie jest chyba takim miejscem, o motywacje i zalety jednej i drugiej strony? Sieciowość daje niewątpliwie dostęp do klientów i know-how. Natomiast zaletą samodzielnego działania jest niezależność.
A może to w ogóle nie ma żadnego znaczenia?
- dodane do kategorii:
- Marketing w nowych mediach
Zostaw komentarz
Nie bądź anonimowy. Zarejestruj się! Otrzymasz profil dzięki któremu Twoje komentarze będą bardziej wiarygodne. Będziesz miał również dostęp do newslettera, ofert pracy, forum dyskusyjnego oraz kontaktu do innych zarejestrowanych osób.
Komentarze
Dawid Szczepaniak (profil)
26 stycznia 2008 12:01Można jeszcze zawrzeć taki układ, który gwarantuje i dojście do Klientów i niezależność :))
Dominik Kaznowski (profil)
26 stycznia 2008 16:18hmm.. układ mówisz ;)
Krzysztof Adamus (profil)
26 stycznia 2008 17:30Dawidowi chodziło pewnie o to, że wejście do Grupy Eskadra otworzyło nam drogę do dużych klientów, jednak pozwoliło zachować niezależność. Sprzedaliśmy mniejszościowy pakiet udziałów, a ingerencja zarządu Grupy w działania Opcomu jest zerowa. Faktycznie można to nazwać układem - partnerskim, opartym na zaufaniu. To chyba unikalna sytuacja.
W niektórych przypadkach daje jeszcze możliwość realizowania holistycznych kampanii cross mediowych. Wiem, że w różnych sieciach różnie to działa, ale ogólnie wiadomo, że zazwyczaj gdy jest BTL jest i interactive. Dobra współpraca między agencją interaktywną i BTL może być przewagą konkurencyjną (słyszałem, że oprócz nas także MRM sobie nieźle radzi i często współpracuje z Momentum:). A gdy dołożyć do tego jeszcze agencję ATL, PR, Eventy... Niestety. Klienci baaardzo rzadko decydują się powierzyć działania w kilku mediach jednej grupie / sieci. Dlaczego?Jedyne ograniczenie jakie mamy obecnie to... no cóż. Ewentualna sprzedaż udziałów Opcomu nie byłą by już taka prosta:)
Ja jestem bardzo zadowolony z tego małżeństwa. Natomiast słyszałem opowieści o tym, jak jest w sieci. Że agencje interaktywne niewiele mają do powiedzenia bo i obroty mają niższe niż agencje tradycyjnego marketingu. Że trzeba oddać większościowy pakiet udziałów. Że to co wynegocjujesz na początku będzie obowiązywało przez kolejne kilka lat bez szans na renegocjacje. Że trzeba regularnie dostarczać raporty i inne papierzyska dla centrali. No i tak naprawdę wszystkie ważniejsze decyzje podejmuje ostatecznie większościowy udziałowiec.
Pewnie nie wszędzie tak jest. Na pewno inna sytuacja jest w K2, który ma inwestora venture capital, inna w Hypermedia, która jest w sieci, ale interaktywnej a inaczej w Digital One, które związało się z siecią Euro RSCG.
Gore
26 stycznia 2008 21:36Siec? Mnie się kojarzy ze zmęczoną twarzą Olgierda Cygana i zerowym poziomem kreatywnosci w projektach MRM. Prace Hypermedi też do kreatywnych nie należą.
Ja bym inaczej sformułował to zdanie. Sieciowość niewątpliwie daje dostęp do klientów i know-how, ale zabija kreatywność bo liczy się tylko wynik finansowy. Natomiast zaletą samodzielnego działania jest niezależność, jednak kasa nieporównywalnie mniejsza niż w sieci.
Dawid Szczepaniak (profil)
27 stycznia 2008 00:56Mocno generalizujesz. Ogilvy, jedna z najbardziej ustruktruryzowanych sieciowek na swiecie, jest tez znana z niesamowitego poziomu kreatywnosci.
Gore, zdefiniujesz, co rozumiesz jako kreatywnosc w reklamie? Jak dla mnie kreatywnosc w reklamie to szukanie nowych sposobow na skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym do konsumenta. Skuteczne - czyli wywolujace mierzalne korzysci biznesowe dla klienta.
Strasznie boli, ze na naszym polskim podworku utarlo sie dziwne przekonanie, ze kreatywnosc to ladny i widowiskowy serwis internetowy. Przescigamy sie w produkcji sajtow, ktore musza sie czyms wyrozniac, bo przeciez trzeba wygrac kolejnego Webstara - a tak naprawde w ogole nie myslimy o skutecznosci tych kampanii.
Nie bede wymienial przykladow, by nie wkladac kija w mrowisko... ale dla mnie kampania jest kreatywna tylko wtedy, gdy weryfikuja to liczby, liczby, liczby - uu, powracajacy uzytkownicy, wzrost sprzedazy, adresy w bazie e-mailingowej, itd.
Maciej Gontarz (profil)
27 stycznia 2008 01:03Z mojego doświadczenia wynika fakt, iż najczęściej Klienci rzadko decydują się na tego typu rozwiązania z obawy o to, że ktoś kiedyś zauważy, że cały budżet leży w jednym miejscu i zostaną posądzeni o przekręt. Gdy raz przegrałem przetarg, a część ATL'owa robiła pozostałe prace, i Klient pokazał mi prezentację konkurencji która wygrała, to nie mogłem uwierzyć. Totalny szit. A jednak! W nieformalnej rozmowie kilka miesięcy później powiedziano mi: "przecież nie możecie robić wszystkiego..."
To chyba nie wymaga komentarza...
klient
27 stycznia 2008 17:07Sam fakt, że mam dostawców z kliku źródeł jakoś mnie uspokaja.
Bartek Gołębiowski (profil)
27 stycznia 2008 18:35Chyba Dawid zanadto galopujesz:
Nawet na naszym polskim podwórku mamy wiele przykładów na kreatywność, która wykracza znacznie poza serwis internetowy lub nie uwzględnia go wcale w działaniach interaktywnych. Jakoś nie czuję żeby takie przekonanie się gdzieś utarło, bo kreatywność to pojęcie bardzo szerokie i takie, które chyba każdy rozumie.Z drugiej strony nie można też zupełnie olewać siły jaka leży w dobrych kreatywnych serwisach, o dużym potencjale wirusowym. Tutaj też można sypać przykładami - od naszego polskiego pdk aż po takie get-a-glass'y i inne.
Liczby, liczby, liczby są oczywiście najważniejsze, ale świadczą o skuteczności a nie kreatywności. Ideałem jest połączenie jednego i drugiego, ale wszyscy znamy mnóstwo przykładów na bardzo kreatywne kampanie o (przypuszczalnie) niewielkiej skuteczności.
Podejrzewam, że doskonała kampania "Zanim wejdziesz" chłopaków z ArcWW ze względu na swoje umiejscowienie nie była aż tak skuteczna, a przecież nie można jej odmówić kreatywności!
Nie bronię kreatywności dla kreatywności - chodzi mi tylko o właściwe nazewnictwo i tyle. Howgh.
Bartek Gołębiowski (profil)
27 stycznia 2008 20:24Przywrócę jednak dyskusję na tor wyznaczony przez Dominika. Uważam, że prawdziwa niezależność ma ogromną wartość, chociaż nie dla każdej agencji i w rezultacie nie dla każdego jej klienta. Zresztą posłużę się cytatem z kogoś dużo bardziej doświadczonego i kompetentnego, a przy tym jednego z moich "idoli" w branży reklamowej
Wieden jest w tym biznesie od "zawsze" i jako współautor potęgi chociażby takiej marki jak Nike wie co mówi. Zgadzam się z jego teorią, że "w tym biznesie musisz podążać za jednym z dwóch panów: albo za dolarem albo za muzą" (nieudolne tłumaczenie od redaktora tego posta, ale ogólny sens chyba przekazałem. tu oryginał)Dan Wieden to facet, który 25 lat temu wystukał na swojej maszynie do pisania hasło "Just Do It" dla niewielkiej wtedy jeszcze firmy Nike, a dzisiaj jest szefem największej niezależnej agencji Wieden+Kennedy. I tak rzecze:
Takich ludzi jak on jest więcej. Czytając książkę "Hoopla" autorstwa Crispin Porter Bogusky (dla mnie i wielu innych jednej z najbardziej kreatywnych obecnie agencji na świecie) też można się natknąć na opowieści o całkiem niedawnych kampaniach robionych poniżej kosztów i trudnych decyzjach, w których kasa ma niższy priorytet. Również wielu z nas trafiło do tego biznesu z pasji, która przerodziła się w pracę i wyżej sobie ceni możliwość wyboru klienta czy projektu niezależną od wysokości marży na roboczogodzinie.
To, że działamy na tym samym rynku nie oznacza, że wszyscy stawiamy przed sobą takie same cele. Podobnie więc jak ja nie potrafię zrozumieć strategii działania niektórych kolegów z branży, oni zarzucą podobnym do mnie, że tego typu opowieści to tylko autokreacja. A gdzieś na końcu i tak się uzupełniamy swoimi działaniami i podejściem.
Bartek Gołębiowski (profil)
27 stycznia 2008 21:23(czy nie dało by się umożliwić edycji komentarzy dla osób zażenowanych post factum swoimi błędami stylistycznymi, gramatycznymi i interpunkcyjnymi?)
Dawid Szczepaniak (profil)
27 stycznia 2008 23:20Bartku, znasz statystyki stojace za serwisem PDK? Ptaszki cwierkaja, ze po uruchomieniu nowego serwisu wszystkie wskazniki byly nizsze niz za wczesniejszej wersji... czyli nagrody byly, sajt robil wrazenie - ale z ta wirusową skutecznoscia to bym porozmawial z osobami, ktore tworzyly ten serwis najpierw :)
Bartek Gołębiowski (profil)
27 stycznia 2008 23:39Ależ ja rozmawiam z tymi osobami i to całkiem często, więc łatwo zweryfikować ćwierkanie Twoich "ptaszków". Jednak chyba nie tu miejsce na wiwisekcję ich realizacji, bo jej nazwa padła w dygresji i daleko odbiega od tematu dyskusji. Na potrzeby mojej argumentacji w miejsce pdk wstaw np. bodygroom.
Dawid Szczepaniak (profil)
27 stycznia 2008 23:56No to mamy sprzeczne informacje :)
Bylo nie bylo - zgadzam sie, ze wszyscy musimy starac sie tworzyc projekty i kreatywnie i skuteczne - jak chociazby wspomniany bodygroom, gdzie kreatywne bylo i wykorzystanie technologii i stworzone copy (genialne teksty).
I przepraszam za zjechanie z tematu...
Wracajac do niezaleznosci agencji - poruszyles jeden bardzo istotny watek. To fakt, ze wielką silą malych niezaleznych agencji jest mozliwosc podjecia decyzji: "tak, chce podjac sie tego projektu, mimo ze na nim nie zarobie, bo wierze, ze ma potencjal i moge popisac sie tu kreatywnie". Duze sieciowki z dyrektorami finansowymi po prostu nie moga sobie pozwolic na taki luksus. Najwazniejsze jest utrzymanie wysokich dochodow, wiec wybiera sie projekty najbardziej dochodowe.
Dla mnie ciagle wzorem jest tu Ogilvy. Od czasu do czasu decyduje sie na kampanie nawet niskobudzetowa, by zrobic cos naprawde kreatywnego - np. kampanię promujaca... Boga :) (w Singapurze).
Bartek Gołębiowski (profil)
28 stycznia 2008 08:06To nie jest kwestia dyrektorów finansowych (niezależne agencje też ich mają), a odpowiedzialności finansowej przed współwłaścicielami: akcjonariuszami czy zewnętrznymi inwestorami. I znowu nie mieszajmy pojęć - to, że agencja jest niezależna niekoniecznie oznacza, że jest mała i nieopierzona. Takie W+K czy AKQA zatrudniają setki ludzi i liczą obroty w setkach milionów pozostając niezależnymi. Tu chodzi o strukturę własności i przez to odpowiedzialności.
Fakt jednak, że coraz trudniej nawet znaleźć przykłady tych firm z niezależnej strony barykady. Kiedy nawet takie Hi-Res!, znane ze swojego awangardowego stylu, niebanalnych projektów i specyficznego, niezależnego podejścia dołącza do dużej sieci reklamowej to znak, że prawa współczesnej gospodarki są nieubłagane.
Dominik Kaznowski (profil)
28 stycznia 2008 19:22o, widzę, że temat się rozwinął - nie zaglądałem przez jeden dzień i już taka dyskusja ;)
Pytanie czy niezależność jest wartością samą w sobie - w moim przekonaniu raczej nie - jeśli spojrzymy na to jak na biznes. Z drugiej strony nikomu nie można odmówić realizacji własnych dążeń.
Jednak wydaje mi się, że na koniec dnia będzie się liczyły możliwości udźwignięcia finansowego dużych projektów w fazie przygotowania/opracowania. A projekty w sieci będą coraz większe i coraz droższe.
Krzysztof Adamus (profil)
29 stycznia 2008 09:54Na potrzeby budowania własnej strategii podzieliliśmy sobie naszą konkurencję na kilka nurtów:)
* ultrakreatywny - są to małe - max 20 osobowe agencje. Często stawiający wyżej ambicje twórców niż cele komunikacyjne.
* korporacyjny - większość agencji sieciowych, choć nie tylko. Zazwyczaj zatrudniają ponad 60 osób. Ich metody działania są wypadkową ładu korporacyjnego i ludzi akurat tworzących managment. Potrafią być i kreatywne i strategiczne, zależnie od tego, czy zatrudniają lepszych strategów czy kreatywnych.
* elastyczny - te agencje zrobią wszystko i dla wszystkich, byle im zapłacili.
* pragmatyczny - ich metoda polega na nie wyważaniu otwartych drzwi. Wychodzą z założenia, że nie ma się co silić na kreatywność, skoro skuteczniej jest być konkretnym i precyzyjnym.
Wg mnie ważne jest, aby agencja była i kreatywna i strategiczna. Oba elementy są warunkiem koniecznym do osiągnięcia sukcesu. Agencje stojące na jednej nodze albo upadną, albo zawężą pole działania. A to czy są sieciowe czy niezależne to sprawa drugoplanowa.
Krzysztof Adamus (profil)
29 stycznia 2008 10:08
Wyluzuj Bartek. Ważne że cenne myśli krążą na tym blogu.Ale dla wewnętrznego spokoju komentujących najprawdopodobniej jeszcze dziś taka funkcjonalność się pojawi:)
Filip Serewa (profil)
29 stycznia 2008 10:16Skromnie dodam, że to święta racja.
Spór kreatywność czy skuteczność wydaje się nie na miejscu, dziś wszystko zostaje poddane kryteriom rynkowym więc, niestety, tylko skuteczność... sztuką jest jednak połączyć to z kreatywnością, innowacją.
Michał Banaszewski (profil)
29 stycznia 2008 23:17Kiedy Pat Fallon i spółka zakładali Fallon McEllingott Rice, już na samym początku wyszli z założenia, że "ich klienci mieli zyskiwać możliwość działania mądrzej niż ich konkurencja bez konieczności wydawania większej od nich sumy pieniędzy". Bo dobrze rozumiana kreatywność wspiera cele biznesowe, a nie działa przeciwko nim.
Wymogów jest kilka, jeden jest kluczowy. To o czym wspominał w tym wątku Krzysiek (i wspomina częściej) - strategia. Kreatywność musi być uprawiana na żyznym strategicznie polu, inaczej może stać się zupełnie niejadalna. Banał.
Ryzyko, świeże pomysły, kwestionowanie utartych schematów, czasem twórcze odloty osadzone na wcześniej przeprowadzonych badaniach, uważnym słuchaniu klienta (czasem "twórczej interpretacji, tego, co mówi i pisze ;]), mocnym briefie agencyjnym przez odpaleniem kreacji i tak dalej, i tak dalej..
Tym samym podłączyłem się do tych, którzy zbaczali z głównego wątku ;]...
Romek Lubczyński (profil)
31 stycznia 2008 19:17Rozważając (nie)sieciowość agencji warto też zastanowić nad innymi powiązaniami: sieciowa agencja - sieciowy klient, sieciowa agencja - lokalny klient, itd.
Ta pierwsza wymieniona konfiguracja daje na pewno znacznie mniejsze pole do kreatywności i niezależnych rozwiązań. Przecież po to są sieci, żeby minimalizować koszty i wykorzystywać te same rozwiązania na wszystkich (lub prawie) rynkach. Sieciowej agencji na lokalnym rynku po prostu nie wolno w niektórych wypadkach robić więcej. Jeśli zaś duża agencja sieciowa ma lokalnego klienta, to ta sieciowość chyba nie jest żadną przeszkodą w tworzeniu kreatywnych projektów, nawet niejakim kosztem skuteczności.
Maciej Maciejewski (profil)
07 lutego 2008 21:00Sprawa niezależności ma niewielki związek z tym czy jesteś w sieci czy poza nią. To raczej filozofia podejścia do biznesu, jest w głowach ludzi, a nie w formie struktury właścicielskiej.
Tracisz ją podejmując decyzję o zmianach w strategi pod wpływem działania z zewnątrz.
Wydaje mi się zresztą, że (o zgrozo) łatwiej zachować niezależność występując z pozycji experta, dysponując stosowną wiedzą i zaufaniem klienta i bezpiecznym budżetem, a to jednak częściej luksus tych dużych. Choć nie zawsze rzecz jasna.
Jacek Gadzinowski (profil)
10 lutego 2008 17:51Sieciowosc czy niesieciowosc? A ja napisze przekornie...
Sieciowość może jest fajna, ale na wizytówce. A jak przychodzi co do czego, nie korzystałoby się z zasobów know how, tylko epatowało klienta swoim "możnym wujkiem" z US/GB by wywalczyć zwyżkę na kosztorysie o 100-200%, albo chrzanić farmazony że internet w 2010 zjada wydatki TV "na śniadanie". :)) [kalka prezentacji z centrali]
Lub też można w 2 stronę - olać polski rynek i zgodzić się na "bycie murzynem", w myśl po co teraz obsługiwać polskich klientów - lepiej podwykonać dla centrali kilka projektów a kreacje schować do kieszeni.
Taką sieciowość zle bym widział...
Dla mnie osobiście liczą sie kompetencje ludzi w agencji i to co powstanie z ich burzy mózgów. To czy pomysł nie umrze w etapie realizacji i timingów. Ultra ważnym jest też umiejętność zbudowania zaufania i "chemii" z klientem.
Nie podejmuje się dyskusji w stylu "czy jajko ważniejszym od kury". Sieciowość czy niesieciowość? Ważnym jest jakość i pragmatyzm!